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目的地旅游活动的收益管理思路|旅讯8点正

时间:2019-09-08

1.不同客户愿为相同的产品服务支付同样的价格。

2.企业必须提前预测需求的变化情况。

3.在特定时间内只有固定数量的库存可供销售。

4.易逝品库存。库存资源过了有效时段便无法被销售。

收益管理在目的地旅游和景区服务领域是一个相对较新的概念,仅限于基础的收益管理(yield 件,但就目的地旅游活动而言,由于导游比例、票务门槛和支付等原因,目的地旅游服务商的可变成本占比要高得多。

《国际酒店管理杂志》曾于2009年发布了一项针对主题公园收益管理应用的调查研究。研究发现,主题公园运营符合收益管理需要具备的多项要素,但其中仍不乏一些其它特质:

主题公园旅客服务能力的灵活性远高于酒店和航司

提前预订比率较低

旅客体验无从得知

尽管提前预订的订单量如今有所上升,但平均的预订提前时间(lead time)仍然较短。关键是,服务商无法得知旅客对动态定价环境的接受程度、或对其它建立在旅客支付意愿上的收益管理方案的接受程度。

消费者会基于自身对价值的感知、替代方案选项以及特定产品服务的需求紧迫性,对满足自己独特需求的产品服务形成固有的价格预期。

从这个角度看,旅游服务商需要让旅客感觉到价格公道。

航司和酒店的服务能力不仅分别受到飞机座位数和客房数量的限定,而且还分别面临航线和区位地点的限定,这也是收益管理在航空和酒店行业被广泛应用的原因。

收益管理在景区服务领域或许也能奏效,但在目的地旅游活动方面则更难实现,对于提供标准化短途旅游活动的服务商而言更是如此。

提高目的地旅游分销商的准入门槛并推动其与景区进行协调合作,可能会有效解决上述问题,推动服务商的收益优化并拓展其服务能力。

展望未来

OTA的市场份额增长可能导致目的地旅游服务商的利润空间下滑。而收益管理能够推动总收入的增长,使服务商及其合作伙伴实现共赢。

然而,缺乏产品差异化、无法提供独特或独家的产品服务会让消费者陷入单纯的产品价格对比,这样服务商就无法影响消费者的行为,而只会让他们更加偏向价格更低的替代方案。

此外,由于目的地领域的准入门槛较低,对旅客服务能力的把控也相对有限。Airbnb、GetYourGuide似乎都明白这一道理,他们分别推出了自主品牌下的目的地活动体验产品,希望对产品质量有更高的把控。

基础的收益管理(yield management)更多的是战术而非战略,只对价格优化的过程进行阐释。

以酒店为例,基础的收益管理主要关注客房销售,而整体的收益管理则需要考虑所有的影响因素,包括次要支出领域和实际销售客房所涉及的最初成本。

根据TrekkSoft的调查,为了提升业务规模增长,目的地旅游服务商正在牺牲净利润率。O’Sullivan认为这样并非可持续方案。

多年来,旅游目的地和景区服务的话题大多围绕旅客不愿提前预订、服务商的技术应用节奏缓慢、产品碎片化等行业痛点问题展开。

尽管其中的许多问题仍然存在,但科技创新已在逐渐解决这些问题,并有效推动了在线分销的发展。

目的地旅游服务商需要保持前瞻思维,评估自身的增长点在哪,以及这些增长的盈利能力怎样,面向大旅游行业进行借鉴学习,而不是盲目追随预订系统的技术热潮。

目的地旅游真正的战场在于产品的销售渠道,因为随着市场演变,分销的角色将愈加多元化。

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