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京东的下沉战事

时间:2019-09-01
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京东的战争沉没

内部参考零售老板:王艳丽

无论是创新形式还是投资方向,京东都集中于2019年上半年的下沉市场。对下沉市场的重视不仅是京东的新战略目标,也是未来的实际需求。增长空间。

今年年初,刘强东为集团制定了“三大核心战役”:低线市场和社区情景;数据和数字升级;和技术服务的突破。

其中,“沉没”可以说是提前最重要的事情。

京东最近发布的2019年第二季度财务报告也使用实际数据显示京东需要在下沉市场中寻找增量市场和新用户。阿里,很多战斗,是作为用户增量的第一个“宝藏”的下沉市场。

京东Q2财务报告的最大亮点是净利润的大幅增长。这背后的重要原因是,失去12年的京东物流终于在第二季度实现了盈亏平衡。由于京东物流的成本大幅下降,如京东物流的合规费用率下降0.6%,管理费用率下降0.9%,市场费用下降0.6%。继续投资的京东物流终于显示了盈利的希望。

京东物流业绩的提升伴随着京东服务收入的增加。京东的收入来源主要分为两部分,一部分来自电子商务业务,另一部分来自服务收入,包括广告,营销和物流。从2017年第四季度开始,京东的服务业务收入增长率一直高于电子商务业务。到2019年第二季度,电子商务收入同比增长20.8%,服务收入增长42%。去年同期,电子商务收入增长率仍为29.4%。

总体而言,JD连续几个季度的电子商务收入,如整个集团的收入,正面临着增长普遍放缓的局面。

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占电子商务业务的90%,其未来的增长空间和新用户的增长无疑是外界和投资银行的重要关注点。至少第二季度财务报告没有让外界看到电子商务业务的强劲增长潜力。因此,今年京东重点战略的成败至关重要。

面对沉没的市场,京东玩组合拳击

事实上,京东内部就如何做下沉市场进行了激烈的讨论。

据了解,今年年初,来自京东的近40位核心高管齐聚北京怀柔雁栖湖宾馆,进行了几天的闭门会议。在这次闭门会议上,如何沉沦市场是关键问题之一。

最后,京东的高层结论是实现了组合冲击。也就是说,在下沉的市场中,JD不会做到最好,但多个业务线将尝试创新。当然,各种尝试的结果将决定该业务是否可以继续实施。

在这样的战略布局下,京东的所有业务集团和业务部门都在下沉的市场中开展了新的试验,各种新的形式也在加速。例如,由京东家电事业部牵头的京东家电卖场,由京东数码事业部牵头的京东电脑数码店,以及将在微信“购物”频道升级的Q3。

当然,京东新渠道事业部在2016年继续推广的京东便利店,也是京东不容忽视的线下业务。但是,由于京东便利店在各个层面全面推广,不仅限于第三,四线,乡镇等低线市场。本文不关注讨论。

为京东扩大增量市场,收购下沉市场新用户的两大需求,京东社交电子商务平台京东,以及京东家电卖场和京东电脑数码店,主要基于京东的核心优势,将成为京东在今年下半年重点关注下沉市场的布局。

截至目前,京东家电卖场已开设12,000多家门店,主要针对县级市和乡镇市场。它采用“一镇一店”,“一县一店”的原则,现已覆盖2.5万个乡镇。 60万个行政村。

在今年年初的京东家电战略大会上,京东集团高级副总裁兼3C电子及消费品零售集团总裁严小兵表示,今年京东家电卖场的目标是新开5000家商店并升级原来的1亿。家居店。京东家电卖场自2016年开始流通,今年明显加快了扩张步伐。

京东电脑数码专卖店是京东电脑数码事业部的新尝试。家电类成功进入下沉市场后,京东电脑数码事业部正在寻求2017年的线下突破。在2018年的第11期,京东电脑数码店开设的10家门店取得了良好的业绩,业务也加速了。

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京东电脑数码专卖店专注于三,四,五线城市。位置区域是这些城市的计算机城市和大学城。到目前为止,已经开设了160多家商店。此前,京东计算机数字事业部线下业务总经理王立平告诉《零售老板内参》,京东电脑数码店今年的目标是300。

没有必要提到京东的升级。京东将依靠微信一级购物门户充分利用社交裂变游戏玩法。无论是来自组织结构还是团队配置,它都显示了JD。

在去年年底京东组织结构的调整中,京东的采购部门正式晋升为前端部门,与7FRESH和京东新路等重点业务并列。今年5月,前京东采购负责人侯延平被转移到另一个岗位。京东副总裁京东零售集团平台商务中心负责人景瑞接任京东新任负责人。后者曾于去年9月取得京东Plus会员业务,并打破了1000万会员的数量。

作为京东的一家企业,京东有很多业务,其在京东的重要性不言而喻;而京东家电卖场和京东电脑数码店代表了京东在线的主导类别的发展。严小兵曾说过:“京东希望在线重建京东家电。”

2,在优势类别布局线下:销售价值在第一位

一是收入增长放缓,另一个是活跃用户增长缓慢。当一线和二线城市的增长空间逐渐达到瓶颈时,京东需要在下沉的市场中找到解决问题的办法。

不难发现,京东并没有针对电子商务业务增长和活跃用户增长的两大需求,将它们固定在各种线下格式中。相反,不同的格式有不同的侧重点。例如,以京东家电商店和京东电脑数码商店为首的商业模式,首先要解决的是出货量问题。

京东电脑数码店在半年内开设了150多家门店,主要以特许经营模式扩展,加盟商多为电脑品牌代理商。加入京东电脑数码店后,由一位电脑品牌代理商转变为综合电脑数码产品零售商。店内所有商品均由京东提供,线上和线下价格相同。

通过这种方式,特许经营商无需担心货物,产品质量和物流等问题,并且可以充分参与本地化运营,即更加关注消费者的实际需求,消费者体验以及振兴当地企业资源。此外,商店的商品销售不仅限于展示商品,而是依靠京东庞大的供应链系统,可以帮助用户在线下订单。

店主的利润是销售份额,也就是说,销售的商品越多,利润就越大。在这种情况下,加盟商的共识是帮助京东出售更多商品。这种格式已成为京东的航运渠道。

但王品力告诉《零售老板内参》,对于实体店用户来说,京东电脑数码店不会强迫用户下载京东APP,成为京东用户,而是更多帮助用户购买自己喜欢的产品。与此同时,商店的在线销售渠道主要是通过商店自己的小型节目和社区,主要是在商店周围散布三到五公里的用户。京东的出货意向非常清晰明确。

这意味着京东电脑数码店不以京东拉辛为主要目标。虽然这个过程可能会有用户成为京东会员,但这只是一个结果,京东电脑数码专卖店不会刻意追求这一点,而是更加注重出货。毕竟,你卖的越多,你赚的越多,所以京东的价值主要是销售价值。

巧合的是,正在高速扩张的京东家电卖场是京东的销售价值。

京东家电卖场现已扩大到12,000家,被称为“轻模式加盟”,喜欢京东电脑数码店,不需要放养,物流和安装,只关注产品销售,因为货物供应,配送店连结都是由京东,商品从商店到用户的最后一英里交付由京东帮助服务店完成,该服务店也深入农村市场。

同时,由于京东供应链资源的有力,京东家电卖场规模扩大,可以有效激发品牌所有者与京东家电卖场的深度合作。最近,海尔与京东家电卖场签署了“静海计划”。双方将在专卖店的产品定制和营销方面进行合作。

我们知道,当京东和品牌做C2M商品定制时,一方面可以为消费者提供更理想的产品。另一方面,这也是扩大毛利的有效手段;对于品牌而言,依托12,000家京东家电卖场可以更好地埋没在乡镇级市场。这种合作比乡镇市场的品牌商更具成本效益。因为目前的情况是中国很多乡镇市场,家电销售渠道主要是以品牌专卖店的形式出现。

当上述两种格式忙于帮助京东发货时,今年的Q3将正式完成京东的升级,并在一定程度上将承担京东收购新用户的责任。

刘强东曾经说过,微信可以为JD带来四分之一的新用户。因此,微信一直是JD的重要渠道。京东购买升级版位于微信一级购物门户网站。届时,微信的社交流量将进一步探索,这将有助于将微信用户转变为京东用户。

与此同时,京东将购买与京东商城不同的供应链系统和商品系统,用于下沉市场用户,这意味着该平台的用户也将与京东商城明显不同。

3.京东下沉市场的想象空间有多大?

尽管京东为沉没市场推出了多线布局,但这些创新格式对JD收入的贡献似乎仍然不明显。此外,对这些创新商业模式的验证显然需要一些时间。

近日,中国家用电器研究院与全国家电行业信息中心联合发布《2019年中国家电行业半年度报告》。报告显示,2019年上半年,中国家电市场零售额为4125亿元。其中,苏宁占22.4%,并继续领先第一通道。由于网络市场的短期市场,京东占总数的14.1%,排名第二,与苏宁的差距为8.3%。

当然,在线渠道上,京东家电拥有绝对领先地位,市场份额排名第一,占39.6%。苏宁和天猫分别占30.4%和22.6%。

换言之,拥有超过12,000家自营店和特许经营店的苏宁易购仍然在全渠道家电销售中占据首位。可以看出,绝大多数家电商品交易仍然是离线发生的。

京东希望在商品销售方面取得新的突破,有必要在线拓展布局。

因此,京东提出了“重建京东家电下线”的口号,并有一个长期而明确的计划。除了京东家电卖场和京东帮助在乡镇一级市场,销售和物流扩张。三,四线城市也将推进“一城一店”计划,一线和二线城市将建立面积超过50,000平方米的超级体验店。今年,首个5万平方米的京东家电超级体验店将在重庆开业。

正如京东便利店遍布市场一样,京东家电也在各个城市设计了相应的格式,并努力实现“重建京东家电离线”的目标。

如果京东家电产品的销售额可以与网上销售相比,相信京东的收入将有大幅增长。预计京东目前的季度收入也将有所改变,仅保持20%以上的增长率。

但这不是一件容易的事。虽然京东加快了线下扩张,但苏宁也不遗余力地扩大了乡镇市场。除了苏宁易购,苏宁的县和乡镇市场零售云特许经营业务正在加速发展,今年它已扩大了3,650家门店。凭借苏宁在离线运营方面20年的经验,其投资能力,BD功能和执行能力具有明显的优势。

对于乡镇一级市场来说也是如此,苏宁零售云和京东家电卖场仍然存在很大差异。苏宁零售云是超过2000平方米的大型商店,而京东家电卖场的投资信息显示,其对商店面积的要求是:乡镇不低于100平方米,县城不低于200平方米。

因此,从特许经营商的要求来看,苏宁零售云偏向于寻找具有一定资源和业务能力的本地企业,成为一个更加规范的企业;而京东家电卖场,更专注于开展业务的具体个人。正如王立平所说,首先,这取决于特许经营者是否认可京东的价值观,其次是就业经验和经济实力的指标。因此,京东家电卖场专注于小店主和小店铺,这就是为什么京东家电卖场扩张速度非常快,已经达到多家乡镇店铺。

但是,实体店的操作不仅仅是在线,而且还涉及许多管理细节,例如显示,选择,业主的能力和BD功能。苏宁多年来一直在努力工作,而且必须更加熟悉商店的开业。对于专注于线路的京东来说,它仍在努力探索舞台。

以京东电脑数码商店为例。王立平坦率地担心特许经营者的控制问题。例如,如果特许经营商没有真正实行线上和线下价格,我该怎么办?或者在中间增加服务费的问题。为此,王立平团队迫使加盟商在门口发布“线上线下价格”口号,并将投诉电话张贴在显眼位置,以便消费者在发现问题时可以抱怨。

虽然扩张困难,但乡镇市场的潜力无疑,特别是对家电的需求。对于收入逐渐增加的农村用户,家电产品需要更换或补充类别。也就是说,除了更换传统的三件式电视,洗衣机和冰箱外,对微型烤箱,烤箱和热水瓶等小家电的需求也很大。对于具有强大供应链能力的零售巨头而言,这是一个巨大的市场。

因此,当公司迅速将快速消费品和日式商品下放到乡镇的一级市场时,具有大,低频,高价单价的家用电器属于家电零售企业。强大的供应链能力,如苏宁,京东的优势。未来谁将在该领域处于领先地位,必定是一场激烈的线下攻击。

无论如何,京东的线下探索已经让一些特许经营者尝到了甜头。一位自营业主龚自强加入京东电脑数码店,他说,商店GMV增加了三到四倍,利润增加了一倍。

在未来几年,京东的收入增长率和新用户的增长将主要基于今天的布局。与新鲜超市相比,做优越品牌的线下商店似乎更能激发京东人的斗志。

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主编:刘轩懿

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